KATAWORLD：当我们在谈论私域的时候，我们在谈论什么？

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2023第十届消费者体验创新大会「聚力数字创新，重塑品牌体验」（CX Innovation 2023）由CRRI决策者零售研究院和CDMC决策者智库主办，BCG波士顿咨询公司提供智力支持，于3月16-17日在上海圆满召开。
此次活动组委会特邀KATAWORLD CEO张卓然先生莅临现场并就《私域流量的精细化运营——当我们在谈论私域的时候，我们在谈论什么？》主题发表演讲。在该演讲中，张卓然先生为我们具体分享了KATAWORLD在探索私域过程中的思考，并分享了“团队是最初的私域，品牌是最大的私域”这一观点。
以下是他的完整演讲
其实我们是一个非常新锐的，刚刚开始做的品牌。
我先简单介绍一下KATAWORLD，我们将自己定位为“可穿戴艺术玩具”。它的定义是什么呢？它实际上是来自于珠宝和配饰品牌里非常创新的定位，我们卖的东西并不是像过去那种很昂贵的珠宝石材，或者是珍珠、钻石。我们销售的是一种精神体验，是给大家带来精神享受的东西，所以它是可穿戴的艺术玩具，且着重于年轻人的表达。这就是我们现在在做的事情。
很有意思的是，当CDMC去年邀请我们来参与这场活动的时候，我们有一套自己关于私域的想法，当时我们的演讲题目叫《当我们在谈论私域时，我们在谈论什么？》，到今年的时候我们的想法改变了，所以又更新了一版PPT，但我在看去年PPT的时候，发现了一个很有意思的事情：正是因为我们去年总结过关于私域的想法，才能发现我们的变化有多大。
我们逐步从过去专注于思考实际的应用，转而去寻找私域背后到底是什么。

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私域背后到底是什么
在KATAWORLD之前我做过社群电商平台，差不多每年有将近10个亿的销售，我个人还是比较熟悉社群的运营。在这之前，我在SaaS行业、互联网公司都从业过。所以在思考时，我们还是用传统的漏斗去思考这个问题——我们怎么从一个大的漏斗里筛出更小的漏斗。
我们也接触过私域的代运营商，从引流、裂变、维护到变现，几乎所有的代运营商都可以把这套东西讲得很好。我刚刚其实也有看到很多品牌方在分享用更好的底层数据系统去做这些东西，都是非常有意思的实践。
我们倒不是认为这个事情不重要，只是在这样去做的时候，我们发现自己并没有做出特别好的成绩。所以，我们会反思是不是我们做得还不够精细，于是我们继续在表格上深耕：我们到底要怎么分类我们的内容，怎么去分类各种各样的社群转化漏斗？
最终我们发现，我们还是没有搞明白到底应该如何去做。后来我们就开始思考，社群这件事情，或者说私域的背后到底是什么？
VIP优先，让私域更紧密
有天我在看《论语》的时候发现，这是一个近悦远来的事情，就是你一定要让离你近的人，比离你远的人更爽，这样你就会有更紧密的私域。私域讲到最后，可能是一个更加简单的东西。当然我们在这个过程中，需要借助很多的工具去做，但是最开始的那个出发点需要是近悦远来。
所以基于此，我们在整合私域内部的时候，就形成了一个新的战略，叫“VIP优先”。我们所有的服务、售后，包括我优先接待谁，都是以VIP为核心的。在这个VIP体系里，我们也明确的服务标准，像是我先服务哪种类型的VIP，比如买得多的，讲我们多的，那我们就优先服务他。

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在这个过程中，我们也发现了一个事情：团队是最初的私域，特别是我们作为消费品牌，团队才是客户最核心的画像，我们去寻找客户画像到底是什么的时候，我们要先寻找团队的画像是什么。
后来我们发现我们的团队有各种各样的人，包括各种年龄层和各行各业，但是我们大家都有一个共同的特征，就是比较“疯”。所以我们最终总结出来，我们的团队画像是人群里的“疯子”，在这样的画像下，我们再去找认同我们团队疯子画像的客户，并且把他们服务得更好。我们是在走这样一个路线，就是从向外看回到了向内看，这个是一种显学，是一种最大的私域，你把品牌做好了，私域就解决了。
KATAWORLD如何做私域？
在这个过程中，我也介绍一下在思考完这个事情之后，我们是怎么做私域的。首先我们总结了我们团队最大的特征是人群里的疯子，接着我们就去总结什么样的用户会比较喜欢我们，总结出来就是年轻人里疯狂的创造师。
特别是我们最TOP的用户，他们都是几乎买了我们所有的SKU，我们有将近1000个SKU，他们用各种各样的方式把这些重新组合在了一起。所以我们首先是找到了这样一群人的画像，男女老少都有，但是最核心的特征是这个。
然后我们寻找在这个画像之下，这个人群的需求特征是什么样子的。刚刚我还蛮有体会的，青山资本的金雨在讲demand和需求的这些区别。实际上在人群之下我们再去寻找需求是什么样子的，我们在这里面找到了关于从爱美到收集、尊重，到自我实现的一系列越来越高的精神价值。
在这个精神价值中，我们再重新定义我们的产品，把我们的产品拆成更碎的SKU零件，让用户自己去定义那个潮流。通过这种方式，我们找到了跟用户沟通的一种方式，就是用户在不断玩我们产品的过程当中逐步走入了我们的私域。在这个过程当中，我们建立了一个Yid系统，所有的用户不管在哪里买我们的东西，不管在哪里发我们的内容，我们都会把他记录到我们内部的数据库里，去收集用户到底是不是很喜欢玩我们的产品，才去找到私域如何运营。
在这种思路下，我们进一步把我们的产品拆得更碎，比如说我现在戴的项链是我们的产品，它是有磁吸的，会有声音的碰撞。在这个过程当中我们会有更多的关于项链、鞋、包包等各种各样的产品，只要上面带有磁吸的，只要能够展现“人群里的疯子”这样一个人群标签的，就是KATAWORLD。我们通过这种方式去给同一群人不断地提供更多的产品，用这样的思路做这件事情。
这其实跟我过去的体会不一样，因为我过去是做渠道的，我们做一个社群平台，思路是不断地找到新的用户，给他们提供更多的爆品，但是现在我们是转化的思路，我们为同一群人提供同一个身份标签的产品，来维护我们的私域。
所以进一步地以这样的战略思考落地之后，我们产生了更多更有意思的活动上的玩法，这个就落到营销活动上去了，我们去做隐藏款、定制款、联名款，这些都是跟我们用户强相关的，其实我们接下来要做的东西就是自由款。有一些KOL和买了我们很多套产品的大用户，我们就会和他们创造联名款。
品牌是最大的私域
最终落到一个大的立体私域，我们后来就想明白这件事情，其实私域不等于微信，可能很多人很早意识到这个点，但对我们来说刚刚才意识到这个点，包括到现在为止，我们内部团队里有时候提起私域，大家的第一反应还是要去做微信运营，但其实后来我们觉得：私域确实不是微信运营，而是任何时候你的用户在任何渠道找到你的时候的状态，可以理解为品牌才是私域。所以我们做这样一个思考，我们要建设一个立体的私域，今年下半年我们也会去做门店，门店也是我们私域的一部分，在门店加了我们门店销售的微信，可能也算是一种私域。
还有很多用户，我们发现可以理解为静默的私域，这些用户平常不会加你的微信，也不会给你打招呼，你给他发信息甚至会发现他把你拉黑了，但是他只要想起你，可能就会在抖音群里找你，或者在抖音直播间突然冒出一个人，说我其实已经买了你们100件东西了，我觉得你们还有什么东西需要提升，这些人其实都是我们所谓真正的私域，或者可以理解为品牌私域的思路。
所以，我们顺着这套打法重新梳理了我们到底应该做什么样的私域。我们认为品牌是最大的私域，品牌最后落脚的那个点就是我们的品牌愿景，就是用疯狂的想像创造KATA的世界，就是去找到人群当中认可我们这帮“人群里的疯子”的那群人，才会成为我们的私域。在这个过程中，我们就回到了最开始看那个更细致化的数据运营的时候，那张图才开始展现它的意义，因为我们终于搞明白了它背后的东西。
谢谢大家，这就是我的分享。
特别致谢
感谢KATAWOLRD对CX Innovation 2023品牌之夜交流晚宴的礼品支持！

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